Automatiseren
We staan mogelijk aan de vooravond van een revolutie op een schaal die we ons nu nog niet kunnen voorstellen. Althans, als we de AI-gelovigen moeten geloven. Net zoals het elektriciteitsnet, de auto en de smartphone onze leefwereld en ons dagelijks leven onherkenbaar veranderd heeft, zal AI dat mogelijk ook gaan doen.
Momenteel gebruiken we AI eigenlijk vooral om taken die we al hadden te automatiseren of op z’n minst te vereenvoudigen. Maar mogelijk ontstaan er straks compleet nieuwe toepassingen; toepassingen die we ons nu nog niet eens kunnen voorstellen. En wat betekent dat voor ons vak, marketing? En specifiek voor mijn vak, het schrijven van teksten? Blijft dat überhaupt relevant?
Draken- architectuur
Afgelopen zomer stond ik met mijn dertienjarige dochter in de wachtrij van een achtbaan. Daar mijn dochters huidige obsessie draken is (en specifieker de boekenserie Wings of Fire), hadden we het over hoe een stad voor draken eruit zou moeten zien. Daar ging ik eigenlijk meteen op aan.
Onze hele bebouwde wereld is gebouwd op hoe wij gebouwd zijn. Deuren, bijvoorbeeld, zijn hoger dan dat ze breed zijn en zitten (meestal) verticaal in muren, omdat wij rechtop lopen en niet kunnen vliegen.
Een draak is helemaal anders gebouwd dan een mens. Moet een drakendeur daarom wel in een muur zitten, of juist in het dak? En waarom zou een drakenstad wegen nodig hebben als alle inwoners kunnen vliegen? Drakenarchitectuur zou er dus inherent heel anders uitzien dan de onze.
Ik hoor je denken, lezer: wat hebben draken met AI te maken?
Hier komt mijn punt: we benaderen AI nu zoals we een menselijke collega zouden benaderen. We gebruiken het om correspondentie te schrijven, vergaderingen samen te vatten en informatie op te zoeken. Kortom: we laten AI – de draak in deze vergelijking – door deuren lopen die voor mensen zijn gemaakt. Maar misschien ontstaat de echte verandering pas wanneer we stoppen AI in bestaande processen te persen en processen gaan ontwerpen die vanaf het begin rondom AI zijn opgebouwd.
Gereedschap dat meedenkt
Hoe dat er precies uit gaat zien, is ontzettend moeilijk te voorspellen. Net zoals Karl Benz in 1886 bij de introductie van de Benz Patent-Motorwagen zich waarschijnlijk geen parkeerplaatsen, tankstations en autosnelwegen voor kon stellen, is het voor ons heel erg moeilijk om nu te voorspellen hoe AI onze leefwereld precies gaat veranderen.
Een extra complicatie is dat we niet weten welke rol AI daar zelf in gaat spelen. Een auto denkt niet mee over de aanleg van een autosnelweg, maar AI kan taken uitvoeren die op redeneren lijken, programmeren, ontwerpen en oplossingen aandragen. Nog niet volledig zelfstandig en niet zoals een mens, maar wel steeds overtuigender. Het gereedschap zelf kan dus invloed uitoefenen op zijn eigen verdere ontwikkeling. Dat maakt de mogelijke gevolgen van AI nog moeilijker te voorspellen dan die van eerdere technologische revoluties.
De toekomst van marketing
Wat betekenen al deze ontwikkelingen voor ons vak? Op dit moment adverteren en schrijven we over het algemeen voor mensenogen. Een mens moet de advertentie zien of het tekstje lezen en denken: dat is interessant! Natuurlijk schrijven we ook SEO-teksten die bedoeld zijn om iets vindbaar te maken voor zoekmachines, maar uiteindelijk moeten ook die teksten nog altijd leesbaar zijn voor mensen.
Maar heeft een AI-agent zo’n leesbare webtekst ook nodig? Hoe vaker we LLM’s inzetten als een soort zoekmachine, of de meer we gaan vertrouwen op AI-agents die quasi-zelfstandig hun werk gaan doen, de meer ons marketingwerk gaat verschuiven van aandacht verdienen naar selectie verdienen.
Van zoekmachine naar beslismachine
Stel, je wilt een nieuw internetabonnement. Tot nu toe was je beste optie om met een zoekmachine zelf op onderzoek uit te gaan. Of je keek op een vergelijkingssite, waar verschillende opties overzichtelijk naast elkaar werden gezet. Langzaam verschuift een deel van die zoektocht richting AI.
Je geeft een AI-agent je wensen en eisen door en vraagt welk internetabonnement het beste bij je past. Waarschijnlijk presenteert die een aantal geschikte opties. Misschien raadt hij zelfs één abonnement expliciet aan.
Kort gezegd geeft een zoekmachine je vooral informatie en opties waaruit je zelf een keuze maakt. Een AI-agent kan een groot deel van die voorselectie en beoordeling overnemen en geeft je uiteindelijk vooral een uitkomst: dit abonnement sluit het beste aan op jouw situatie.
Voor marketeers ontstaat daardoor een nieuwe uitdaging: niet alleen opvallen tussen de zoekresultaten, maar ook gevonden, begrepen en geselecteerd worden door AI-agents. De informatie die daarvoor nodig is, hoeft niet altijd gepresenteerd te worden als een voor mensen herkenbare webtekst. Voor het vergelijken van prijs, snelheid, looptijd en voorwaarden heeft een AI-agent waarschijnlijk meer aan actuele, gestructureerde productdata, feeds en rechtstreekse toegang tot betrouwbare systemen.
Waar wij als mensen verleid moeten worden om verder te lezen of ergens meer over te willen weten, moet een AI-agent vooral kunnen vaststellen dat een aanbod geschikt en betrouwbaar is.
Gevoel is niet te vangen in data
Betekent dit dat ‘traditionele’ webteksten en advertenties helemaal gaan verdwijnen? Dat denk ik niet. Mensen zullen nog steeds verleid moeten worden. Laat ik een voorbeeld van mezelf nemen: ik ben al een tijdje in de markt voor een nieuwe auto. Ik hou van auto’s. Of ja, laat ik dat nuanceren: ik hou vooral van autodesign.
Ik kan prima voor mezelf bepalen welke auto ik graag wil, maar ik dacht: laat ik eens aan Claude vragen wat objectief gezien de beste optie voor me is. Ik gaf hem mijn eisen: elektrisch, minimaal 350 liter laadruimte, een goede prijs-kwaliteitverhouding, enzovoort.
Hij kwam aanzetten met de BYD Dolphin Surf. Op zich een prima optie want op papier voldoet deze auto aan al mijn eisen. En ze zijn ook nog een leverbaar in kekke kleurtjes ook nog.
Er is alleen een probleem: ik vind dit absoluut geen mooie auto. En ik heb er geen enkele positieve (of negatieve) associatie bij, misschien ook omdat dit een vrij recent merk is.
Mijn (esthetische) voorkeuren blijven dus belangrijk. Ik moet een gevoel hebben bij een auto en bij het merk erachter. Misschien reed mijn opa vroeger in een auto van een bepaald merk en heb ik daar goede herinneringen aan. Of misschien doet een nieuw ontwerp me denken aan een klassiek model dat ik altijd al mooi heb gevonden.
Ook deze voorkeuren kan een AI uiteindelijk leren kennen. Maar ze moeten wel ergens vandaan komen. Mijn smaak, herinneringen en merkvoorkeuren zijn gevormd lang voordat ik de agent om advies vraag. Daar kunnen verhalen, beelden, ervaringen en dus ook traditionele marketing nog altijd invloed op uitoefenen.
De agent kan vervolgens mijn voorkeuren meenemen in zijn selectie. Maar marketing heeft dan mogelijk al eerder bepaald met welke voorkeuren ik die agent aan het werk zet.
Marketing voor mens én machine
Waarschijnlijk moeten we ons binnen marketing straks op twee doelgroepen richten: de mens én de AI-agent. Daarmee ontstaat binnen marketing mogelijk een nieuwe tak: Business-to-Agent, oftewel B2A.
Bij mensen moeten we aandacht trekken en verlangen creëren. We appelleren aan bestaande voorkeuren, herinneringen en gevoelens: eigenlijk wat we nu ook al doen.
Een AI-agent benaderen we anders. Zo’n agent bieden we geen gelikte reclameboodschap, maar actuele, gestructureerde en controleerbare informatie: prijzen, productgegevens, voorwaarden en bewijs voor de claims die we maken.
Die scheiding zal in de praktijk overigens niet zo absoluut zijn. Een mens heeft natuurlijk ook behoefte aan deze informatie. Een AI-agent is hier niet voor niets naar op zoek.
Het verschil zit hem in de manier waarop deze informatie gepresenteerd zal worden én het zwaartepunt: bij mensen draait marketing vaker om betekenis en verlangen, bij AI-agents vaker om vindbaarheid, betrouwbaarheid en vergelijkbaarheid.
We hoeven een AI-agent niet op dezelfde manier te verleiden als een mens. We moeten er vooral voor zorgen dat die ons aanbod kan vinden, goed begrijpt en snel kan beoordelen of het aansluit bij de wensen van zijn gebruiker. Mogelijk wordt dit een nieuwe tak van sport binnen de SEO.
Een merk moet dus aantrekkelijk genoeg zijn om door mensen gewenst te worden en controleerbaar genoeg om door machines geselecteerd te worden.
Ontsnappen aan het grijze midden
In mijn vorige blog schreef ik al over de race naar het midden. Als iedereen AI inzet om razendsnel teksten, afbeeldingen en advertenties te produceren, ontstaat er een enorme hoeveelheid content die op het eerste gezicht prima is, maar wel steeds meer op elkaar gaat lijken. Glad, veilig en gemiddeld: grijs.
Het ironische is dat consumenten AI in de toekomst waarschijnlijk juist gaan gebruiken om die overvloed aan content te omzeilen. Zoals gezegd presenteert je AI-agent je een conclusie, zonder dat jij zelf al die teksten, advertenties en productpagina’s hoeft te bekijken. De agent verwerkt de informatie namens jou en bepaalt wat relevant genoeg is om aan je te laten zien.
Betekent dit dat mijn vak als tekstschrijver gaat verdwijnen? Dat denk ik niet, maar de nadruk zal wel verschuiven. Als feitelijke informatie steeds vaker via gestructureerde data wordt overgebracht, moeten teksten vooral doen waar data minder goed in is: verleiden, verrassen en daadwerkelijk iets bij de lezer losmaken.
Juist wanneer middelmatige content dertien in een dozijn wordt, neemt het belang van een herkenbare menselijke stem toe. Misschien wordt mijn vak niet groter, maar het verschil tussen een middelmatige en een écht goede tekst wordt wél belangrijker.
Conclusie
Alles hierboven is voor een groot gedeelte filosoferen. Hoe de groeiende invloed van AI ons vak en – misschien nog belangrijker – onze leefwereld gaat veranderen, valt nog te bezien. Maar één ding lijkt me waarschijnlijk: de grootste verandering ontstaat niet doordat we bestaande taken steeds sneller uitvoeren, maar doordat er processen gaan ontstaan die zonder AI nooit zouden zijn ontstaan.
Voorlopig proberen we de draak nog altijd door een deur te laten lopen die voor mensen is gemaakt. We gebruiken AI binnen de systemen en processen die we al kennen en maken die deur hooguit wat hoger en breder. Misschien kijken we daar over twintig jaar met enige verbazing op terug. Want de echte verandering begint waarschijnlijk niet wanneer AI steeds beter door onze deuren past, maar wanneer we onze wereld opnieuw gaan inrichten en ontdekken dat de draak die deur helemaal niet nodig heeft.
Benieuwd naar wat AI voor de toekomst
van jouw marketing kan betekenen?
