Het grijze midden
Er is in mijn vakgebied geen enkele persoon meer te vinden die helemaal géén gebruik maakt van AI. En als iemand zegt dat ie dat écht niet doet, dan mag je dat met een korreltje zout nemen. Waarom zou je er ook niet gebruik van maken? Als je het op de juiste manier inzet kan het een fantastisch hulpmiddel zijn.
Toch zit er mijns inziens wel een groot risico verbonden aan het gebruik van AI als schrijver of überhaupt in welk creatief proces dan ook. AI kan namelijk alleen maar iets nadoen. ONS – de mens – nadoen om precies te zijn. AI kan (vooralsnog) zelf niets nieuws verzinnen. Als iedereen in een creatief vakgebied voor alles AI gaat inzetten dan komen we uiteindelijk in een soort van ‘grijs’ midden uit. Alles wordt hetzelfde, niet goed, niet slecht, maar vooral heel erg… middelmatig. Te glad, te onpersoonlijk en te veilig.
Eenheidsworst
Als je het helemaal plat slaat is AI een tool die heel erg snel heel erg veel data kan verwerken. Dit is natuurlijk geweldig als je daadwerkelijk met heel erg veel data werkt. Denk bijvoorbeeld aan het verwerken van onderzoeksresultaten zoals het CBS dat doet, of mijn collega’s die met search engine advertising bezig zijn. Maar in de creatieve wereld schuilt hier juist een gevaar in.
Om ervoor te zorgen dat AI-tools als ChatGPT, Claude of Gemini een tekstje voor je kunnen genereren (het werkwoord schrijven vind ik net iets te veel eer…) zijn ze getraind met zo ongeveer alle teksten van de wereld. Al deze data – en dat is heel erg veel data – heeft de tool vervolgens geïnterpreteerd en naar aanleiding daarvan heeft het zich een beeld gevormd van hoe wij als mensen een tekst opbouwen, welke woorden we vaak gebruiken en in welke volgorde. Per definitie is dit dus een gemiddelde. Voor ons zijn het woorden, maar voor AI zijn woorden ook gewoon enen en nullen. Wiskunde, getallen, en van getallen kun je een gemiddelde extraheren.
Als jij vervolgens tegen deze tool zegt: schrijf mij eens een verhaaltje over kabouters, dan gaat de tool hiermee aan de slag. Het vraagt zich eerst af: “Wat weet ik eigenlijk over kabouters?” en vervolgens: “Hoe ziet een verhaaltje over kabouters er meestal uit?” De output die je krijgt zal een gladgestreken, perfect gemiddelde mix zijn van Puk en Muk, Wipneus en Pim en ongetwijfeld ook modernere geschriften over dit onderwerp die mij onbekend zijn, aangezien ik ergens begin jaren 90 interesse ben verloren in het onderwerp kabouters. Overigens is dat laatste niet helemaal waar, maar dat terzijde…
Het trainen van AI-tools op teksten gaat bovendien nog altijd door, met als resultaat dat deze tools zichzelf trainen met teksten die zij zelf of een collega large language model gegenereerd hebben. Logisch, want het internet staat er inmiddels vol mee. Het uiteindelijke resultaat laat zich raden: eenheidsworst. Dit alles geldt overigens niet alleen voor tekst, maar ook voor beeldmateriaal, muziek, kortom: iedere creatieve uiting.
AI is here to stay
Dat gezegd hebbende gaan we dit proces niet kunnen tegenhouden. We zijn als mensheid dit pad ingeslagen en ook onze business moet mee. We kunnen ons het simpelweg niet veroorloven om achterop te raken in de grootste techrevolutie sinds de komst van het internet zelf.
Sterker nog, mijns inziens biedt dit ons een kans. Door als content marketeer of copywriter op een verantwoorde manier gebruik te maken van AI, kun je ervoor zorgen dat jij boven het gemiddelde uit kunt stijgen. En daarmee bovendien relevant blijft in dit veranderende landschap.
Perfectie is niet het doel
Je zou kunnen stellen dat in dit geval het gemiddelde een vorm van perfectie is. In de basis lijkt daar niets mis mee. Maar als iedere tekst en andere creatieve uiting perfect wordt, dan gaan we daar heel snel op uitgekeken raken. Dan gaat geen enkele boodschap een potentieel publiek nog raken.
Laat ik een vergelijking maken: we kennen allemaal Pringles chips. Ieder Pringle-chipje heeft exact dezelfde vorm; een hyperbolische paraboloïde. Een vorm waar niet zomaar voor is gekozen, maar waar door Procter & Gamble jarenlang aan is ontwikkeld. (Bron: Food & Wine) Je zou dus kunnen stellen dat Pringles het perfecte chipje is.
Stel je een wereld voor waar Pringles je enige chips-optie is. Saai, nietwaar? Op zich is er niets mis met Pringles, maar eigenlijk eet ik net zo lief een scheef Lay’s ribbelchippie, of een zak nét te gekruide Croky Bolognese.
Perfectie moet in dit geval niet het streven zijn. Persoonlijkheid, menselijkheid en originaliteit zijn drie belangrijke waarden die we niet uit het oog moeten verliezen. En perfectie heeft daar niets mee te maken. Menselijke teksten – of eender welke creatieve uitingen dan ook – mogen schuren, mogen details bevatten die persoonlijk en origineel zijn en mogen rafelrandjes hebben. Alleen dan zullen ze daadwerkelijk aanspreken en hun doel bereiken, zij het om simpelweg te vermaken of om iets te vermarkten.
Hoe laat je AI voor je werken, zonder dat het je werk voor je doet?
- Begin altijd zelf. Schrijf eerst een tekst die vertelt wat jij wil vertellen. Vervolgens zet je AI in als tweede set (spreekwoordelijke) ogen. Stel gerichte vragen en geef de tool duidelijk aan welke rol het moet aannemen. Zeg niet simpelweg: verbeter deze tekst, want dan ga je onherroepelijk weer in het midden uitkomen. Vraag de tool om specifiek naar een bepaalde zinssnede te kijken waar je niet tevreden mee bent. En vertel hem dat hij ernaar moet kijken als copywriter, content marketeer etc. Neem bovendien niet alles klakkeloos over, blijf kritisch!
- Waar AI ook gewoon heel erg goed is, is een Tone of Voice strak houden. Wil je klant alle uitingen in een bepaalde Tone of Voice die (al dan niet samen) vastgesteld is? Schrijf dan je tekst, voedt deze aan de AI-tool en vraag hem specifiek om de ‘regels’ van de Tone of Voice ernaast te houden. Ook hier gebruik je de tool dus als tweede set ogen. Dit kun je overigens perfect vangen in een zogenaamde ‘Custom GPT’ of iets vergelijkbaars in jouw ‘LLM of choice’. Vooral als er al een groot aantal teksten zijn die in de gewenste schrijfstijl staan. Dan zet je AI weer in waar het voor bedoeld is: heel veel data, heel snel verwerken.
- Regelmatig gebruik ik AI om een metatekst te schrijven, specifiek voor SEO-doeleinden. Eigenlijk is dit een ultrakorte samenvatting en je zou kunnen stellen dat een samenvatting het gemiddelde van een tekst is… Hier gebruik je eigenlijk de zwakte van deze tools in je voordeel.
Kortom, gebruik AI om bij te schaven, niet om jouw unieke stem als mens, of de stem van je klant te vervagen.
Vertrouwen in je eigen kunnen
Eigenlijk is de kern van het verhaal: gebruik AI, maar met mate. Heb vertrouwen in je eigen kunnen als mens, als schrijver, als maker. Zet het in als een tool, niet als vervanger van jezelf. Bovendien, als jouw content wél persoonlijk en menselijk is, terwijl die van de buurman inderdaad eenheidsworst geworden is, dan steek jij boven het maaiveld uit. Dan valt jouw content wél op.
Het kan misschien lijken alsof ik de toekomst donker inzie als je deze blog leest. Toch is dat niet het geval. Ik ben ervan overtuigd dat we op termijn wat hierboven staat collectief als mensheid gaan realiseren. Als bewijs hiervan wil ik graag het volgende opvoeren:
Toen de synthesizer opkwam schreeuwde de muzikantenvakbonden moord en brand. Dit duivels werktuig zou alle ‘echte’ muzikanten werkloos maken. Nooit meer zou er een echte trompet, gitaar of echt drumstel te horen zijn op een opname, want je kon al deze geluiden nu uit een doosje halen. Er werd in het Verenigd Koninkrijk zelfs opgeroepen tot een algeheel verbod op synthesizers. (Bron: MusicRadar) Dat verbod kwam er niet. Anno 2026 zit de verkoop van gitaren nog altijd in de lift en de synthesizer is simpelweg een extra tool voor muzikanten geworden, een extra smaakje. Ik ben ervan overtuigd dat AI-tools een soortgelijk traject zullen doorlopen. Hopelijk krijg ik gelijk…
Liever een scheef ribbelchippie dan AI-eenheidsworst?
